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從電信運營商的視角看IPTV業務的運營

发布时间:2019-05-03 12:51:57 编辑:笔名

摘要:IPTV是電信運營商的一個機遇,電信運營商將是IPTV整個產業鏈的核心,運營商的成功可以帶來產業鏈更多的發展機會。本文分析IPTV的業務市場,探訪了IPTV業務運營模式和營銷策略,提出了基于電信運營商IPTV業務市場運營策略。

一、IPTV业务市场分析

IPTV就是交互式络电视,它是一种“基于IP协议的电视广播服务”。IPTV利用宽带有线电视,将电视机或个人计算机作为显示终端,通过机顶盒接入宽带络,可以向用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。

(一)IPTV业务产业链分析

IPTV业务产业链由芯片供应商、基础设备提供商、技术平台提供商、应用软件供应商、内容和应用开发商、频道运营商、电信运营商、用户组成。运营商将是IPTV产业链的核心,运营商的成功可以带来产业链中更多的发展机会,从而推动IPTV产业的持续发展。

(二)顾客需求分析

1.市场细分

对我国数亿家庭用户来说,可以有两种方式享受IPTV服务计算机和络机顶盒+普通电视机。按照终端的使用方式不同,可以分为三个细分市场:①全国2000多万的宽带用户群;②5000多万窄带拨号上用户群,这是宽带用户增长的主要动力;③目前尚无电脑的2亿多电视用户。因此,电视机+机顶盒市场将成为IPTV的潜在有效市场。从服务性市场来看,电信运营商的主要赢利点在于宽带增值服务。针对这1市场的特征,建议运营商采用客户所需要的服务和使用的方式这两个变量对这一市场进行细分,可以分为四大类:文娱类、游戏类、服务类和运营类。

2.目标市场选择

根据市场分析,就终端形式,可以首先选择在类宽带用户对IPTV有需求且有能力支付的消费者。就服务性市场来看,运营商要赢利,应该选择增值服务,而在这中间,家庭文娱和宽带游戏目前占据首要位置。

3.目标消费者需求分析

首先是价格。价格是消费者关心的问题。IPTV的价格构成是:机顶盒费用+络费+收视费。其次是内容。观众需要更多、更好的节目,当满足用户对内容的个性化需求时他们才愿意付费。第三是质量。用户在收看电视时,关心的问题就是信号质量。例如,若要用户接受IPTV,首先得考虑图象的清晰程度,但目前我国的IPTV在图像、声音质量方面仍有明显的不足。为此,运营商应该做到:①降低机顶盒的采购成本。机顶盒价格高是制约用户使用IPTV的一个重要原因,为了提高用户的使用率,运营商作为产业链的主导,根据目标需求量,通过规模化采购,与机顶盒厂商一起努力下降机顶盒成本。②下降或转移用户的一次性投入费用。IPTV业务的终端核心的是机顶盒。对电信与广电的竞争,谁先拥有用户谁将处于竞争的优势地位。因此,电信运营商建立对机顶盒的有效营销模式,对推动IPTV业务发展非常重要。下降用户使用IPTV业务的门槛,能较迅速地扩大IPTV业务接入率、培养用户的使用习惯,终究提高用户对IPTV业务的使用率。

(三)电信运营商的自身能力分析

传统上电信运营商的核心是络和对络的管理能力,这是整个电信运营行业的基础。而在今天的买方市场中,基础络及其管理已走到了一个相对次要的位置,而服务能力、产品组合等方面逐步成为电信运营商的核心竞争力的来源。对于固电信运营商来说,宽带业务面临着电信服务ARPU值下降的困扰,使IPTV成为电信突破瓶颈的一个焦点。固电信运营商发展IPTV的优势体现在:络优势(双向传输以及庞大的宽带用户);多年积累下来的商业运营经验;资金运作能力。其劣势表现在:缺乏足够的视讯运营经验;缺少节目源、TV用户资源;技术升级(解决带宽问题)带来的巨大成本;政策障碍(牌照)、产业链还不完善(标准的缺失、寻求与内容合作商的合作)等。

(四)竞争对手分析

IPTV既可列入电信的业务范围(IPTV的渠道),又属于广电的管理领域(IPTV的内容)。与IPTV构成竞争的服务有数字电视、有线电视、DVD/VCD。虽然有线电视和DVD/VCD能在一定程度上影响用户选择IPTV业务,但IPTV与其的区别是用户可以主动看电视和通过电视享受互联服务。IPTV与数字电视面对的都是家庭用户,无疑正在大力发展的数字电视将成为IPTV发展的强劲对手。

(1)广电总局和电信业经营IPTV的起点不一样。前者有着9000多万有线电视用户加上10亿以上潜伏用户,后者只有区区2000万互联用户,其中使用宽带的用户就更少,因此其能量是不匹配的。

(2)广电占有内容资源的巨大优势,目前电信运营商在运营方面还缺乏视频运营经验,运营模式也还没有成熟。要推广IPTV,运营商和广电总局的合作模式是关键,通过合作,可以共同努力积极协调内容和络资源。

(3)在络带宽方面,广电系统的有线络有着极强的优势。其传输速率是300Mbit/s,可达850Mbit/s,可利用空间十分广阔。但其本身的局限性也非常明显,缺少SP的经验,有线络条块分割十分严重,只能建立统一大中城市的有线络。而电信方面则有覆盖全国的络。电信运营商作为IPTV市场的新进入者,前期的开发推广必然要付出代价,络升级、宽带维护的费用都将是一笔不小的预算,而且从用户接受程度上来看,也不是短时间能解决的问题。IPTV市场有着几千亿的规模,做设备供应或服务提供商(SP)都有丰厚的利润。电信运营商应该定位在SP业务上。无论电信企业还是广电企业,独自进入对方领域的结果都会是事与愿违。

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二、IPTV业务市场运营策略

目前,IPTV市场还处在商业模式的研究、产品研发和用户培育的发展阶段,基础设施、络架构还不匹配,计费模式等还未成熟,用户对IPTV业务的认知度比较低。除此以外,电视节目等视频内容缺乏、传统电视公司的竞争、电信运营商发展IPTV的相对空间狭小等都是制约IPTV发展的重要因素。IPTV的问题不仅集中在技术上(例如解决方案标准的缺失),还来自于政策方面(主要是电信运营商的进入资质)。全部产业还需要进行大量的概念引入、技术定型以及市场培育工作。电信与广电方面的融合正在被厂商们所认识,但IPTV面临的机制限制、盈利模式缺失以及政策壁垒等方方面面的切实问题,使IPTV优势资源难以实现互补,效益化尚停留在“纸上谈兵”阶段。

(一)选择和建立可持续发展的运营模式

推广IPTV既需要技术本身的产业化,也需要推广运营模式,这个过程需要掌握节奏。当前我国处于IPTV用户占宽带用户总数比例低于5%的初始渗透率阶段,这也是IPTV业务承受考验的阶段。而当这一比例到达5%~10%时,运营商必须对络进一步优化,并构成可盈利的业务模式。在IPTV的快速发展期,即IPTV用户数突破宽带用户总数的10%以上,在这个阶段的IPTV已经有了成熟的产业链可以借鉴,并处于大发展阶段。

设计有利于业务壮大的商业模式。IPTV与互联模式不同,电信运营商是IPTV业务的门户,是IPTV业务产业链的核心。但IPTV业务的发展需要有个性化的道、丰富的业务内容去吸引用户。这就需要产业链中的企业定位好自己的业务,建立合理的价值分配体系和商业模式。对比电信运营商的宽带门户和ICP门户可以发现,运营商在品牌包装、站运营、信息加工、内容整合上不如专门的互联门户。如果电信运营商通过把部分频道外包给专业的服务公司运营或成立专业的IPTV内容运营公司运营内容,同时能与服务商达成共赢的利润分配模式,在合作政策上保持相对的稳定性,建立科学的鼓励和惩罚机制等,将能更有效地推动IPTV、业务的发展。

(二)采取有竞争性的营销策略

分析目前IPTV业务的竞争环境,快速渗透是IPTV业务重要的市场策略。谁先拥有用户,谁将在很大程度上占据竞争的有利地位。合理地定位目标市场,采用有效的市场营销策略,可以更快地推动IPTV业务用户的增长。这就要求运营者在目标市场的细分和定位、业务发展、资费和渠道上紧贴用户实际需求,并根据本身资源情况制定出切实可行且可赢利的营销策略。从市场博弈的格局来看,电信和广电不论谁开放自己的领域,另一方都是目前国内有竞争力的对手。而且这两大部门都是国内利润空间非常巨大的领域。可行的方案是局部的妥协和协调,比如双方在宽带互联业务上的局部开放。

(3)根据的IPTV产品生命周期推出不同的服务项目

从全球的发展情况来看,目前部署IPTV业务较为成功的运营商均采取向用户提供语音、高速数据和IPTV的捆绑服务,这一方面迎合了用户的消费心理,提高了用户的忠诚度;另一方面,也能够大大提高运营商的ARPU。电信运营商应该根据自己的能力、细分市场的业务偏好和市场的成熟度有选择地部署IPTV业务。在IPTV导入期,视频点播(VOD)、Internet访问、电子邮件是服务商首先斟酌的业务;随着IPTV市场的成长,服务商需要EPG、游戏、PVR、电视商务等新的服务满足市场需求;随着络融会的演进,用户将可以通过电视获取IM,SMS,MMS服务。

(四)实施IPTV业务与传统电信业务捆绑的运营模式

IPTV是一个全新的领域。在我国电信运营商缺少足够的运营经验的情况下,把IPTV作为一项单一业务推向用户其实不可行。借助广大的电信用户的基础,充分利用具有多种电信业务的优势,实行IPTV业务与传统电信业务捆绑的运营模式,可以以优惠的资费吸引用户,有助于用户对IPTV业务的认知,加快IPTV业务的推广速度。

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