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流量过度集中在外卖平台行业未来发展存在隐2019iyiou

发布时间:2019-05-14 15:55:46 编辑:笔名

根据农业部官方数据,2016年小龙虾经济总产值已经突破1,400亿。大虾来了,是小龙虾类专营餐饮的佼佼者。2015年业务正式上线,主打30分钟急速配送的O2O外卖。公司成立初期从小龙虾单品切入,现已延伸至海鲜及麻辣食品。

食材方面,大虾来了与江苏、湖北等虾源地供应商合作,所用活虾每日从产地出水、发货,直运北京。自主进行口味研发及标准化料包生产。

生产环节,自建中央厨房及各区域厨房。中央厨房负责小龙虾预处理及存储转运。区域厨房有十几家,目前主要集中在北京,负责对预处理的半成品小龙虾进行烹制及打包。

末端配送,采用自营与三方相结合的方式,自营团队保证基础配送,高峰时段接入第三方配送。

创始人戴金胜认为,外卖品牌只有从高线城市向低线城市进行下沉,占领市场、扩大先发优势,未来才更有可能成功。

大虾来了以SaaS+供应链输出方式向全国市场扩张,计划年内拓展个城市。总部提供线上引流、品牌、产品供应链及服务支撑,区域合伙人负责线下经营及本地化。

关于外卖平台与商家的关系,戴金胜表示,大虾来了主要的消费用户仍来自自营渠道,如果外卖品牌只依赖平台流量,会对品牌未来的发展埋下不可控的隐患,也会对外卖市场的良性发展造成负面影响。

流量过度集中在外卖平台,行业未来发展存在隐患

爱分析:对于未来外卖的市场规模,您是如何判断的?

戴金胜:未来外卖市场空间的判断维度,主要看两个方面:场景拓宽以及渠道下沉。

从场景角度看,会发现目前外卖依然还有很多未被开拓的领域。比如前几年都在做的早餐外卖,现在做的人比较少了,因为早餐时间很短,对时效性要求很高。但是如果能发现一个很好的模式,把早餐外卖做起来,那可能在北京仅早餐就能增加20万单。

按照这个逻辑,未来如果加入早餐、下午茶、宵夜、桌餐、跑腿服务,还有水果等等,还会有非常大的增长空间。

而且这只是大城市,未来真正的增量是在无数的小城市,外卖主要用代理做渠道的下沉扩张。

每个城市有代理商,由总部提供技术、流量、品牌、经营策略方面的支持,所有线下的活,由代理商来完成,沉下去之后的订单量级还是很大的。

外卖品牌在进行下沉扩张的同时,平台也在积极扩张。三大外卖平台已经推广到1000多个城市。因为中国的地级市加县一共3000多个,业内普遍认为有效的县市也有2000多个,所以平台策略基本上是奔着饱和打法去的。

即使一个城市的单量很小,但是城市的量在这,订单总量也会上来。所以从这个角度来说,未来市场仍会持续增长。

爱分析:在您看来,目前低线城市的外卖市场处于何种阶段?

戴金胜:这些市场目前还需要培育,但未来一定会发展非常快。美团外卖也就3、4年的时间,发展到现在的规模。平台下沉到这些城市之后,可能半年,甚至一个季度,市场和用户情况就会发生变化。

在我们看来,一线城市的用户和三四线城市的用户,消费心理是不一样的。一线城市用户更重视价格,三四线城市用户更看重品牌。

因为从电商时代开始,一线城市的用户就在被低价教育,大家都会比价。在一线城市,对于外卖品牌来说,消费者更在意的是谁的价格更低。

但是在三四线城市,目前市场的竞争是不饱和的,所以他的品牌的优势,体验的优势等等会对用户的影响比较大。

小的城市你会发现,馄饨就固定吃一家的,烤串也固定吃一家的,小城市会有这样的特点。所以他可能更具有付费意愿,我让你给我送一碗馄饨,我多给你10块钱,他觉得这是理所当然的。

爱分析:外卖品牌的发展瓶颈在哪里?

戴金胜:我觉得的瓶颈是行业目前还不成熟,流量越来越多的集中在平台手里。

外卖平台有很多不确定性,流量、政策、抽成,有很多都是不确定的。你告诉我今年做了15%的净利润,但明年只要外卖平台多提5个点佣金,商家业绩就会直线下滑。对于一个完全依赖平台的商户来说,是存在这个风险的。

对于平台来说,他有自己的利益诉求点。从自己利益出发,流量如何分配?不论是平均分配,还是对个别品类或者公司有所倾斜,这些问题都会令商家非常头疼。

我觉得一个理想化的平台应该是维护一个正常发展的外卖行业,鼓励行业的健康发展,防范平台内部的恶意竞争。

爱分析:如何看待小龙虾市场?

戴金胜:我们是15年开始营业的,营业之前我们做过调研。在2014年的时候,整个北京市场的小龙虾,在夏天的时候,一天也就在千单左右。因为当时这个市场还没有起来,没有商家,没有物流、配套、流量。

2015年是小龙虾市场的培育期,那时候我们自己一家就能够做到每天5000单,肯定是当时的北京。

到2016年,市场更加成熟,平台的数据号称一天有2、3万单。我们不去考虑具体的数字,但数量级肯定提高了,市场被培育出来了。

线下店是有地域属性的。在外卖平台起来之前,你想要吃小龙虾,首先想到的是簋街,你会呼朋唤友跑到一个地方。

但是外卖,就不是按地域分的,更多是按照品类分的。现在你想吃小龙虾,只要下单,即便是店铺开在通州,也可以给你送到中关村。这是技术以及这个时代的红利。

爱分析:小龙虾属于低频高客单价,更多的外卖品类属于低客单价,但是高频。这两种类型有什么不同的打法?

戴金胜:供应链角度,高频、低客单价,供应链更加简单。上游可以全包给食品加工厂,直接发到配送点,进行简单的加工就可以了。

就生产管理来说,高频的品类,单量比较好预测,订单波动小,可能每家门店每天在单之间波动,但是低频的东西,波动大。

运营策略来说,高频的东西偏刚需,更看中运营、布点、价格优势。而低频的东西,比如小龙虾,偏冲动型消费,需要特殊的消费场景,对品牌、品质和体验感要求更高。

在物流配送上,高频品类主要依赖外卖平台,平台具有集货优势,可以大大提高配送效率,降低配送成本。所以主打工作餐、正餐场景的低客单、高频次的外卖,在物流环节基本是被平台绑定的。

另外一些低频品类,比如小龙虾。由于订单密度低,订单通常要配送5公里,甚至8公里,这是普通平台配送无法达到的。所以小龙虾通常以自建物流或者闪送达达等众包物流为主,很难完全纳入到平台的物流体系内。

爱分析:目前小龙虾品牌有很多,您认为在小龙虾市场中,核心竞争力主要体现在哪里?

戴金胜:不能一概而论,因为各家打法不同。有人在做销量,有人在做用户复购,有人做品牌,有人花重金做供应链,各有侧重。

除了口味、价格等共性要求外,因为小龙虾是一个相对低频的餐饮品类,所以品牌非常重要。越低频的品类品牌越重要。这个品牌包括对你的品牌印象,包括你的品牌曝光。

如果产业化,还必须考虑供应链规模化,可复制的模式。

期待小龙虾工业化加工

爱分析:通常小龙虾从产地到中央工厂是采用空运吗?

戴金胜:不是,公路。

因为生鲜品,特别是非冰冻的活体生鲜,一定是陆运比空运靠谱。我们从来没有用飞机运过活的小龙虾,因为小龙虾特别容易死,死了就没法吃。

北京的小龙虾主要是从江苏、湖北过来,基本上陆运时间在个小时。一般都是下午装车,路上过一夜,凌晨到北京。

爱分析:从厨房到用户这段的物流是如何完成的?

戴金胜:我们目前自营和三方都有。早是全自营的,但是全自营的压力特别大,管理成本也高,相当于多了一个物流公司。

现在基础量是由我们自营的部分来解决的。然后超过基础量之后波峰的量,是由三方物流来解决的。

爱分析:在您看来,自建供应链,和选择第三方供应链,二者之间的优劣如何比较?

戴金胜:本质上来说,这是一个发展阶段的问题。比如说你现在看海底捞,他的供应链肯定是自建的。而且他们的供应链还可以给别人提供服务。但是早期的时候,他肯定也是用别人的供应链。

比如说小龙虾产品,我现在就没有必要自己从头开始建个厂去做。一方面,又多了一条业务线,另一方面,我还没有现成的团队。

就我现在考虑来说,会先把全国复制的模式搭好,模式建立好之后,销售量上来了,点布出去了,我可以再往上游走,入股、控股,或者自建,都可以。

爱分析:就餐饮来说,不同品种对于供应链的要求有多大差别?

戴金胜:其实,看供应链不用去想不同的品种,只要考虑你要实现什么功能。

比如说小龙虾这个产品,关注的就是小龙虾的生产采购到后面的产品加工。在采购、生产这个环节,产地已经做的非常成熟,做了几十年,每年出口十几亿。

产品加工方面,标准化程度是主要的关注点。目前用户的理解是,现做的好,鲜活的好,这也是人之常情。但如果真正利用食品工业来加工的话,其实标准化程度应该是更好的,品质也是更好的,关键点就在于技术。

输出SaaS+供应链扩张全国

爱分析:目前北京的厨房有多少家?

戴金胜:目前有十几家。我们收缩了一些自营的厨房,增加了一些合作的厨房。比如一些火锅店,使用它们的低峰时段进行加工配送。这样的话,我们的成本就比较弹性。

爱分析:已经上线的品类里,除了小龙虾,还有一些凉菜品类,也是相同的供应体系吗?

戴金胜:凉菜部分是我们在中央厨房里自己研发自己生产的。

做爆款风险太大,不管是从用户的选择,还是商家的竞争。只有一个产品的话,做促销都没有空间。

但这块未来我们有可能通过供应链解决。品类、口味、研发我都是参与的,但是生产我可以直接找食品厂生产。

爱分析:未来是否准备构建自己的流量渠道?

戴金胜:现在我们自有渠道的订单是远远高于三大平台订单的。

因为如果要平台订单高,排名就要上去,排名上去的代价其实是很高的。你需要打折、促销,甚至刷单,这个成本是非常高的。

而且,平台的用户和用户行为数据,商家是很难分析的。我们更大的费用都投入在自平台的建设、运营和大数据分析上。

爱分析:大虾来了如何通过技术来优化内部管理?

戴金胜:因为我们是活虾制作,所以保质期非常的短。

所以在要货量的把控上要十分。少了不够卖,多了就卖不掉。卖不掉的话就只能损耗,这个是受不了的,因为损耗是净亏损。

我们现在有专门的系统以及团队在做这个事情。根据每天的天气、促销的情况,甚至当天是星期几,刮风不刮风等等一系列因素,结合去年的同期,今年的环比,设计模型。每天都会有一个预估量,根据预估量去要货。

此外,在销售部分,主要是对用户和订单的管理。用户的信息、用户的路径、用户的行为方式你是可以获取的。

针对不同的用户行为,都会有相对应的促销、回访,以及对经营的反思。终目的是获客以及增加复购,但为了实现这个目的,必须知道用户的画像、属性、行为习惯。

爱分析:大虾来了除了外卖,还有一家线下体验店。能否从成本结构方面,分析下堂食和外卖的差异?

戴金胜:堂食和外卖的房租差别很大,人工的差别也很大,但在二者的净利上,其实差别并不大。

因为传统的餐饮,房租也就大约占到20%。但现在外卖的平台费也基本20%了。

还有一点,堂食的客单价比外卖高。很简单,三个人去堂食店吃小龙虾,再喝点酒,千元水平的花费,很正常。但三个人一定不会点一千块钱的小龙虾外卖在家里吃。归根结底,还是消费心理不一样。

所以成本结构可以算出来,堂食是没有流量和物流费的;外卖呢,流量获取和物流费用是很大的成本,人力和房租有,但是会远远低于堂食。具体的结果每家餐厅会不一样,但发生成本的根源上就是这样的。

爱分析:未来大虾来了的供应及管理体系如果继续升级的话,还有哪些可以提升的环节?

戴金胜:其实我们现在在做一件事情,输出SaaS+供应链,去做全国的扩张。我们提供产品,也提供线上的导流和技术服务,包括金融解决方案。

输出我的SaaS和供应链,在全国各个城市去复制,这也是互联基因,可复制、可爆发,适应面比较广。

小龙虾被资本追了两三年了,未来也必将会出现全国性的品牌。我们在尝试一个新的模式,争做小龙虾行业的个全国性品牌。

爱分析:目前团队有多少人?

戴金胜:在北京,有100人左右,其中大部分是工人。白领的话,30人左右,包括技术、运营、行政、财务,以及管理层。

爱分析:采购成本能占到小龙虾的多大比例?

戴金胜:根据地域和季节不同,会有较大差异。北京的小龙虾是全年的,不管冻虾活虾,是全年供应的,所以销售价格差异不大,但是原材料的价格会差好几倍。

在南方一些城市,就是夏天卖小龙虾,冬天不卖,而且夏天会卖的很便宜。

一般的餐饮食材成本大约占到35%左右,小龙虾来说,如果在夏天,采购成本大约占收入的%,但抛开旺季,肯定不止。

做外卖的话,物流(包括干线和末端)算是第二大成本,大约占到百分之十几。

爱分析:小龙虾这个品类,规模稳定之后,毛利能做到多少?

戴金胜:如果按照北京来看,夏天旺季的时候毛利基本可以做到60%。成本主要是虾和调料。

爱分析:能否介绍下公司今年的规划?

戴金胜:我们今年计划是希望拓展个城市,每个城市是堂食+外卖的形式。批是在准备落地城市找一个城市合伙人,他去做线下和本土化,我做线上、引流、品牌、技术。

爱分析:合伙人是加盟的概念,还是代理的概念?

戴金胜:代理。不过因为是批,所以跟常规意义的代理还有些差别,我们会有股权合作。如果是外卖为主的,我们占大头。如果是实体店,前期投入很大,那么他占大头。

爱分析:加盟策略上会有什么考虑?

戴金胜:会从地域、城市规模不同纬度进行选择。

地域上,华南、西南、西北、东北、华东、华中,市区常住人口60万、80万、100万的,一二三四线城市的。我们都是刻意的去选择。

通过这样的形式,我们是希望把各个区域的市场情况、所有的模式都试一遍,以保证未来从10家扩到100家的时候,不会出现问题。

具体方式,线上线下同时走,但线上为主。通过线上扩大品牌影响力,后面再开线下店的时候,对整个的经营、利润都会有很好的回报。

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